CocaCola

 

 

การวิจัย (Research)- จากการวิจัยพบว่าปัจจุบันประชาชนรักษาสุขภาพกันมากขึ้น หันไปบริโภคเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ   มากขึ้น ทำให้ปริมาณผู้บริโภคลดลง จะพบว่าการตลาดมีความรุนแรงมากขึ้น และประชาชนนิยม  ดื่มผลิตภัณฑ์เป็ปซี่มากกว่าโค้ก เนื่องจากรสชาติที่ไม่หวานมากเกินไป และทางฝั่งเป็ปซี่มีการ  โฆษณาที่ต่อเนื่องตลอดเวลา และผู้บริโภคในตลาดนี้ไม่ค่อยมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้ามากนักการสรุป (Conclusion After Analysis)- ด้วยความที่เป็นผลิตภัณฑ์มีรสชาติหวาน ซ่า ดับกระหายได้ดีจึงทำให้ถูกใจคนรุ่นใหม่ และเป็น   ผลิตภัณฑ์ที่มีผู้บริโภคในจำนวนมาก โดยมีการวางแผนประชาสัมพันธ์โดยการใช้พรีเซ็นเตอร์      และมีการใช้กลยุทธ์ที่กระตุ้นผู้บริโภคให้มีการซื้อสินค้ามากขึ้น การสร้างแนวความคิดและพัฒนางานโฆษณา (Concept & Execution)-โดยโค้กจะใช้กลุ่มนักแสดงจากภาพยนตร์เรื่องSeasons Change มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ถ่ายทอด  เรื่องราวของมิตรภาพระหว่างเพื่อนเข้ามาใช้ในการโฆษณาแนวคิดของแคมเปญโฆษณา   “ห้องสมุด” นี้ พูดถึงโค้กในฐานะ เป็นตัวเชื่อมความรู้สึกที่ดีระหว่างผู้คนในทุก ๆ กลุ่ม ไม่ว่าจะ  เป็นสถานการณ์ใด โค้กเป็นเสมือนภาษาสากลของวัยรุ่นทั่วโลก ภาพยนตร์เรื่อง “ห้องสมุด”นี้จึง  สื่อถึงการสื่อภาษาของวัยรุ่นยุคใหม่ และความสดใส โดยมีโค้กเป็นสื่อกลางในการสร้างมิตรภาพ  ในกลุ่มวัยรุ่น โดยแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้มุ่งเจาะกลุ่มวัยรุ่นทั่วประเทศ และคาดว่าสร้าง  กระแสฮิตการสร้างสรรค์มิตรภาพผ่าน “โค้ก” ให้ฮิตทั่วประเทศอย่างรวดเร็ว
  Pepsi มีการโยงตราสินค้าเข้ากับมิวสิคแคมเปญครั้งใหญ่ “เป็ปซี่ พลังดนตรีทุกที่ทุกเวลา”โดย  เป๊บซี่เชื่อว่า ดนตรีคือ วัฒนธรรมการสื่อสารไร้ขีดจำกัดที่เชื่อมให้ผู้คนเกิด  ความรู้สึกที่ดีต่อกัน    ก่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ และช่วยให้ผู้คนได้ปลดปล่อยความเป็นตัวของ  ตัวเองออกมาได้  ทุกๆ ที่ในโลกใบนี้การวางแผนการรณรงค์ (Campaign)-โค้กใช้คอนเซ็ปของมิตรภาพระหว่างเพื่อนที่มีโค้กเป็นตัวเชื่อมโยงให้เกิดสายสัมพันธ์ระหว่าง   เพื่อน ส่วนเป็ปซี่ใช้คอนเซ็ปพลังดนตรีทุกที่ทุกเวลา หรือ มิวสิคแคมเปญการวางแผนรณรงค์ติดตาม (The Follow-up Campaige)-เป็ปซี่ใช้แนวความคิดสร้างสรรค์ที่ว่า พลังดนตรีทุกที่ทุกเวลา โดยจับเอานักร้องระดับโลก  คริสติน่า อากีเลร่า มาเป็นผู้นำเอาวัฒนธรรมทางดนตรีจากทั่วโลกมาผสมผสานกัน ซึ่งเป็นภาษาที่ทุก  คนทั่วโลกใช้ร่วมกัน และใช้กลุ่มนักล่าฝันAF มาเป็นตัวแทนของกลุ่มคนรุ่นใหม่ อีกทั้งยังมีการจัด คอนเสิรต์ของกลุ่มนักล่าฝันโดยเป็ปชี่ และยังมีการมอบโอกาสให้ผู้บริโภคได้ลุ้นรางวัลมิวสิค โฟน  Sony Ericcson W850i   พร้อมลำโพง Music Desk Stand MDS-60 จำนวนถึง 500 รางวัล  รวมมูลค่ากว่า 8 ล้านบาท ให้ผู้บริโภคได้สนุกกับเพลงโดนใจได้ทุกที่ทุกเวลา พร้อมรับ "กระเป๋าเป้ เป๊ปซี่มิวสิค" สุดเท่ ที่เป๊ปซี่เตรียมไว้ให้ผู้บริโภคได้แลกซื้อด้วยวิธีง่ายๆ อีกด้วย-โค้กใช้แนวความคิดสร้างสรรค์ว่า “Coke Connect” ส่งท้ายปลายปี ปล่อยหมัดเด็ดด้วยภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุด “ห้องสมุด” ที่คาดว่าจะโดนใจวัยรุ่นแบบสุด ๆ เพราะได้ 2 ดาราวัยรุ่นสุดฮอตจากภาพยนตร์ season change “บอล-ต่าย” มาเป็นนักแสดงนำเพื่อสื่อสารเกี่ยวกับการสร้างมิตรภาพใหม่ระหว่างเพื่อนโดยมี “โค้ก” เป็นสื่อ คาดสร้างกระแสฮิต “มิตรภาพผ่านโค้ก” พร้อมการต้อนรับสนั่นหวั่นไหวจากผู้ชมทั่วประเทศแน่นอน นอกจากภาพยนตร์โฆษณาเรื่องดังกล่าวแล้ว โค้กได้เตรียมกิจกรรมส่งเสริมการขายและสื่อส่งเสริมการตลาดครบวงจรเพื่อสนับสนุนการเปิดตัวแคมเปญโฆษณาชุด “ห้องสมุด” อาทิ สื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์ สื่อกลางแจ้ง และสื่อโฆษณา ณ จุดขายในร้านค้าสะดวกซื้อ รวมถึงกิจกรรมพิเศษกับร้านค้าและร้านโมเดิร์นเทรดต่าง ๆ และโค้กส่งโปรโมชั่นพิเศษสุดซ่า รับปลายปี “โค้ก…ซ่ากล้าให้”แจกโทรศัพท์มือถือโมโตโรล่ารุ่นล่าสุด กว่า 20,000 เครื่อง เพื่อคืนกำไรให้กับลูกค้ารับปลายปี ตอกย้ำความแข็งแกร่งของตราผลิตภัณฑ์โค้ก ที่เป็นสื่อกลางในการสร้างและกระชับความสัมพันธ์ที่ดีให้กับผู้คนในทุกโอกาสและเทศกาล โดยจับมือกับพันธมิตร โมโตโรล่าและทรู แจกโทรศัพท์มือถือโมโตโรล่ารุ่นใหม่ล่าสุด กว่า 20,000 เครื่อง ที่มาพร้อมซิมมูลค่ากว่า 300 บาทให้คอโค้กโทรฟรีได้ทันที 2 เดือน

edit @ 9 Aug 2008 01:07:09 by CokeCola

การพัฒนางานสร้างสรรค์

Product Coke กับ Pepsi

 

 

 

 

วิเคราะห์

ตัวผลิตภัณฑ์ (Product)

-  เป็นผลิตภัณฑ์น้ำอัดลมประเภทน้ำดำและช่วยดับกระหาย มีหลากหลายขนาด ทั้ง 2ลิตร , 1.5ลิตร  

   500มิลลิลิตร, 15ออนซ์, 10ออนซ์ และแบบกระป๋อง มีราคาย่อมเยาว์ มีการวางจำหน่ายทั่วไปทั้ง

   ตามร้านค้าปลีกย่อยจนถึงขนาดใหญ่ ผลิตภัณฑ์มีทั้งแบบธรรมดาและแบบ diet เป็นผลิตภัณฑ์ที่

   ขายดีในช่วงฤดูร้อน แต่มียอดขายดีทั้งปี

จุดเด่นและจุดด้อยของผลิตภัณฑ์

- จุดเด่นคือ เป็นผลิตภัณฑ์ดับกระหายที่มีรสชาติหวาน ซ่า หลากหลายขนาด ราคาย่อมเยาว์

- จุดด้อยคือ เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคาเฟอีน รสชาติไม่หลากหลาย

กลุ่มเป้าหมาย (Target Group)

- กลุ่มคนอายุ 18 – 30 ปี มีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่ชอบเข้าสังคม ฉลากที่จะเลือกตราสินค้าที่ 

   เหมาะกับตนเอง แสดงให้เห็นความเป็นตัวของตัวเอง มีความสนใจในสิ่งรอบตัว กล้าที่จะ

   ตัดสินใจ รักเพื่อนฝูง

สถานการณ์ทางการตลาด (Marketing Situation)

- ปัจจุบันมูลค่าของตลาดน้ำอัดลมของประเทศไทยจาก 22,000,000,000 ถึง 18,000,000,000    

   ประจำปีถูกทำให้น้อยลง เครื่องดื่มโคล่ายืนยันหุ้น 60.6% โดย Coke มีการขายภายในประเทศ

   รวมเป็น 11,600,000 บาทต่อหนึ่งวัน และธุรกิจกำลังขยายแข็งแรงทั้งๆที่มีภาวะเศรษฐกิจถดถอย

   และมีคู่แข่งที่แข็งแกร่งมากและได้รับความนิยมสูงเป็นอันดับหนึ่ง ซึ่งเป็นคู่แข่งทางตรง

   นอกจากนี้ยังมีตลาดน้ำอัดลมสีต่างๆ ที่ได้รับความนิยมเช่นกัน รวมไปถึงเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ   

   เช่น น้ำชาเขียว ชาขาว น้ำส้ม เป็นต้น และมีการใช้สื่อโฆษณาโจมตีกันอย่างรุนแรง

คู่แข่ง (Competitors)

- Pepsi มีการโยงตราสินค้าเข้ากับมิวสิคแคมเปญครั้งใหญ่ “เป็ปซี่ พลังดนตรีทุกที่ทุกเวลา” โดยมี

  การแจกมิวสิคโฟน 500 เครื่องพร้อมย้ำความมันส์สะใจคอเพลงด้วย "เป๊ปซี่ AF มูฟ เต็มแมกซ์

  คอนเสิร์ต" โดยเป๊บซี่เชื่อว่า ดนตรีคือ วัฒนธรรมการสื่อสารไร้ขีดจำกัดที่เชื่อมให้ผู้คนเกิด

  ความรู้สึกที่ดีต่อกัน ก่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ และช่วยให้ผู้คนได้ปลดปล่อยความเป็นตัวของ

  ตัวเองออกมาได้ทุกๆ ที่ในโลกใบนี้ นี่จึงเป็นที่มาของแคมเปญ “เป๊ปซี่ พลังดนตรีทุกที่ทุกเวลา”

  มิวสิคแคมเปญฟอร์มยักษ์ที่จะสร้างความกระหึ่มให้แก่ตลาดน้ำอัดลมในปีนี้ได้อีกครั้ง ภายใต้

  แนวคิด "Everywhere Music" เป๊ปซี่มุ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่โดนใจผู้บริโภค

  กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ที่รักความสนุกสนาน ใช้ชีวิตอย่างเต็มที่และชื่นชอบการมี

  เสียงเพลงติดตัวไปทุกที่ ด้วยการสร้างสรรค์นวัตกรรมมิวสิคมาร์เก็ตติ้งในรูปแบบของ “มิวสิคแพ็ค”

  จำนวน 3 มิวสิคแพ็ค ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ทางดนตรีหลากหลายมิติที่จะปลดปล่อยความอิสระของ

  เสียงเพลงและดนตรีให้กับผู้บริโภคในทุกที่ทุกเวลา โดยแพ็คที่ 1 เป๊ปซี่ส่งภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่

  ที่เป็นการผสมผสานวัฒนธรรมทางดนตรีจากทั่วโลก โดยมี "คริสติน่า อากีเลร่า” นักร้องซูเปอร์

  สตาร์ ราชินีเพลงป๊อปชื่อดังเป็นผู้แสดงนำ ออกมาสร้างความใกล้ชิดระหว่างแบรนด์เป๊ปซี่และ

  วัยรุ่นมากยิ่งขึ้นอีก โดยจะออกอากาศอย่างจุใจ 60 วินาทีเต็ม ผ่านจอภาพยนตร์ขนาดยักษ์เต็มที่กับ

  ระบบเสียงสุดยอดในโรงภาพยนตร์ชั้นนำทุกเครือ แพ็คที่ 2 ดื่มเป็ปซี่เติมพลังดนตรีกับโปรโมชั่น

  “เป็ปซี่ ปฏิบัติการล่าโซนี่ อิริคสัน วอล์แมนโฟน”  โดยเป๊ปซี่นำ 4 ดาวรุ่งสุดฮอตจากอคาเดมี แฟน

  เทเซียปีที่ 3 คือ ตุ้ย-เกียรติกมล ล่าทา, ตูน-ธัชพล ชุมดวง, โด่ง-ศิระ รัตนโภคาสถิต และ ซาร่า-นลิน

  ธารา โฮเลอร์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับโปรโมชั่นใหม่ล่าสุด "เป๊ปซี่ ปฏิบัติการล่าโซนี่ อีริคสัน

  วอล์คแมนโฟน" ถ่ายทอดแนวคิด "Pepsi Everywhere Music" ในแบบที่ไม่เคยมีแบรนด์ไหน

  ทำมาก่อน ด้วยการมอบโอกาสให้ผู้บริโภคได้ลุ้นรางวัลมิวสิค โฟน Sony Ericcson W850i  

  พร้อมลำโพง Music Desk Stand MDS-60 จำนวนถึง 500 รางวัล รวมมูลค่ากว่า 8 ล้านบาท ให้

  ผู้บริโภคได้สนุกกับเพลงโดนใจได้ทุกที่ทุกเวลา พร้อมรับ "กระเป๋าเป้เป๊ปซี่มิวสิค" สุดเท่ ที่เป๊ปซี่

  เตรียมไว้ให้ผู้บริโภคได้แลกซื้อด้วยวิธีง่ายๆ อีกด้วย แพ็คที่3 ประสบการณ์ดนตรีพลังเป็บซี่ ทุกที่ทุก

  เวลา กับ “เป็ปซี่ AF  มูฟเต็มแม็กซ์ คอนเสิร์ต”  โดยเป๊ปซี่เตรียมปลดปล่อยพลังดนตรีแบบสุดพลัง

  เต้น ด้วยการสร้างปรากฏการณ์ดนตรีส่งท้ายปีที่จะสร้างความประทับใจแบบไร้ขีดจำกัดให้แฟนเป๊ป

  ซี่และแฟน AF ด้วยคอนเสิร์ตครั้งสำคัญครั้งแรกที่นำเอาหนุ่มสาวขาแดนซ์จากอคาเดมี แฟนเทเซีย

  ทั้ง 3 ปีถึง 12 คนมารวมตัวกันไว้ในคอนเสิร์ตเดียว ตั้งแต่ AF1 และ AF2 ได้แก่ วิทย์-พชรพล จั่น

  เที่ยง, ซีแนม สุนทร, ออฟ-ศุภณัฐ เฉลิมชัยเจริญกิจ, บอย-พิษณุ นิ่มสกุล และเปรี้ยว-อนุสรา วันทอง

  ทักษ์ มาจนถึง AF3 ที่ยกพลนักร้องขวัญใจคนชอบเต้นมากันครบทั้ง ตุ้ย-เกียรติกมล ล่าทา, ตูน-ธัช

  พล ชุมดวง, โด่ง-ศิระ รัตนโภคาสถิต และ ซาร่า-นลินธารา โฮเลอร์ รวมถึง ต้า-สักกทัศน์ กุลไพศาล,

  บอย-สิทธิชัย ผาบชมพู และ เพชร-พชร พูลสวัสดิ์ ที่จะมารวมตัวกันระเบิดความมันส์สุดพลังเต้นกัน

  ในคอนเสิร์ตครั้งนี้

edit @ 8 Aug 2008 14:10:17 by CokeCola

 

 

การสร้างภาพพจน์

 

 

                ผลิตภัณฑ์ สิ่งของ หรือคนสามารถเกิดมาโดยที่ไม่มีใครรู้จัก แต่ก็กลายเป็นที่กล่าวขวัญไปทั่วโลกได้ เช่น โคคา – โคล่า มาริลิน มอนโร หรือเดอะบีทเติ้ลล์ อะไรคือสาเหตุของความสำเร็จ และทำไมโคคา – โคล่าจึงเขี่ยคู่แข่งนับ 10 รายให้กระเด็นออกไปจากเส้นทางได้

                ไม่ใช่เพียงเพราะความมีเหตุมีผลของผลิตภัณฑ์   หรือเพราะแผนการตลาด หรือคณะทำงานที่ได้รับการฝึกฝนมาอย่างดี การที่อะไรสักอย่างจะเปลี่ยนตัวเองจากธรรมดาๆ ขึ้นมาเป็นตำนานได้นั้น จำเป็นจะต้องมีแผนการโฆษณาที่ชาญฉลาดและการทำงานอย่างต่อเนื่อง เน้นของดีของผลิตภัณฑ์เพื่อผูกใจผู้บริโภค โรแลนด์ บาร์ธิส กล่าวไว้ว่าตำนานมิใช่เรื่องราวที่บอกเล่าแต่เป็นวิธีที่จะบอกเล่าต่างหาก ดังนั้นโคคา - โคล่าจึงดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคมาที่ตัวของมัน ด้วยการใช้วิธีสื่อความหมายสมัยใหม่ซึ่งมักจะทำให้ได้ผลดีเต็มที่เสมอ

                ไม่ใช่เพียงแค่แผนการโฆษณาเท่านั้น ที่สามารถอธิบายถึงความสำเร็จ แต่เป็นอะไรบางอย่างที่อยู่เหนือกฎเกณฑ์และทฤษฎี ถ้าสิ่งนั้นอยู่ในตัวเราก็อาจจะเรียกว่า ความสามารถพิเศษ

                บุคลิกของผลิตภัณฑ์เกิดจากการรวมตัวของสิ่งต่างๆ ทั้ง ชื่อ ภาชนะบรรจุ ราคา และการโฆษณาบวกกับ “สิ่ง” ที่พิเศษนั้นด้วย

 

 

ดื่มภาพพจน์

                ทำไมใครๆ จึงดื่มโคคา – โคล่ามากกว่าเครื่องดื่มอื่นๆ อาจเป็นเพราะคู่แข่งพยายามจะทำเลียนแบบหรือไม่ คำตอบคือไม่เกือบจะทั้งหมด ทุกคนเลือกดื่มเพราะภาพพจน์ของโคคา – โคล่า เป็นอย่างเดียวกันกับผู้บริโภค พวกเขาเลือกดื่มไม่ใช่เพียงเพราะคุณภาพที่แท้จริงเท่านั้น แต่เหนือสิ่งใดเป็นเพราะภาพพจน์ที่เครื่องดื่มนี้สร้างขึ้นมา

                ตัวแทนโฆษณาผู้มีชื่อเสียงชาวอเมริกัน เดวิด  โอกีลวี่ กล่าว่า “ให้ใครสักคนชิม โอลด์ โครว์ แล้วบอกว่าคือ โอลด์ โครว์ แล้วให้เขาชิมอีกครั้งแต่บอกว่ามันคือ แจ็ค แดเนียส์ แล้วถามว่าชอบแก้วไหน คนนั้นก็จะตอบว่า 2 แก้วนี้ไม่เหมือนกัน ที่แท้จริงคนๆ นั้นกำลังชิมภาพพจน์  ใน “การสร้างภาพพจน์”ทุกประโยคต้องพูดถึงสิ่งเดียวกัน การโฆษณาคือผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งที่ต้องวางโครงการเกี่ยวกับภาพพจน์อย่างเดียวกันอย่างสม่ำเสมอ ปีแล้วปีเล่า”

                ไม่ใช่ทุกคนจะเห็นด้วยโดยเฉพาะลูกค้าของบริษัทโฆษณา แต่สำหรับโคคา – โคล่าได้พิสูจน์แล้วว่ากฎข้อนี้ถูกต้องและประสบความสำเร็จ วิธีการของโคคา – โคล่านั้นหาได้ยากในประวัติศาสตร์โฆษณา เพราะเนื้อหาของมันต่อเนื่องด้วยวิธีการที่ต่างกันไป ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 1886 ที่เพมเบอร์ตั้นตัดสินใจโฆษณาเครื่องดื่มชนิดใหม่นี้ในหนังสือพิมฑ์ท้องถิ่น โดยกล่าวว่า “อร่อย” และ “สดชื่น” จนถึงปัจจุบันที่ได้มีการเปลี่ยนแปลงไปเล็กน้อยเท่านั้น ด้วยสโลแกนที่ค่อยๆ พัฒนาขึ้นให้ก้าวหน้าต่อไป แต่จะพบว่าแนวความคิดพื้นฐานเดิมนั้นไม่เคยเปลี่ยนแปลงเลย ยังคงเป็นความสดชื่นซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ชีวิตเป็นสุข โดยเน้นความเป็นมิตรและความกรุณา จาก “อร่อย สดชื่น” ในปี 1886 จนถึง “ต้องโค้กซิ” ในปี 1982 ทั้งหมดมีใจความสำคัญอันเดียวกัน

                บางทีความแตกต่างที่สำคัญที่สุดจะอยู่ที่ ค่าใช้จ่าย 46 เหรียญในปี 1886 กับงบประมาณหลายล้านเหรียญของช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้อาจเป็นไปได้ แต่แน่นอนไม่ใช่เพียงแค่เรื่องเงินอย่างเดียว แต่ภาพพจน์ของผู้บริโภคนั้นก็เปลี่ยนไป โฆษณาของโคคา – โคล่าจึงแสดงให้ผู้ดื่มมองให้ความร่วมสมัยที่อยู่บนพื้นฐานความเป็นจริงในปัจจุบัน ซึ่งอาจจะแสดงถึงสิ่งที่ทำอยู่เสมอๆ แฟชั่นและขนบธรรมเนียมประเพณี  การดูโฆษณาของโคคา – โคล่า เปรียบเสมือนกับการได้อ่านประวัติศาสตร์ของประเทศอเมริกาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ในฮอลลีวู๊ดก็ดื่มโคคา – โคล่า

                ตั้งแต่แรกแล้วที่โคคา – โคล่า ใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อรับรองคุณภาพ เริ่มตั้งแต่นักร้องโอปาร่า ลิเลียน นอร์ติก้า จนถึงผู้หญิงธรรมดาอย่าง ฮิลด้าคลาร์ด ยุคทองของโฆษณาบังเอิญตรงกับยุคทองของฮอลลีวู๊ดมีดาราที่มีชื่อเสียงหลายคนเป็นที่นิยมของประชาชน และคนที่ประชาชนทั่วไปฝันอยากจะเป็นก็เต็มใจที่จะให้ยืมใบหน้าเกลื่อนยิ้มมาปรากฏบนโฆษณา เพราโคคา – โคล่า รู้ดีว่าผู้ดื่มจะนำเอาความสำเร็จดารามาเปรียบเทียบกับตนเมื่อตนดื่มเครื่องดื่มเดียวกันกับดารา ผลสำเร็จตกอยู่กับดาราและบริษัทเท่าๆ กัน มันเป็นชัยชนะที่แท้จริง

                การใช้ดารามาโฆษณาทำให้โค้กมีชื่อเสียงขึ้น แต่อย่าลืมว่านั่นเป็นยุคทองของฮอลลีวู๊ด ซึ่งเป็นโรงงานสร้างความฝันอันยิ่งใหญ่ โคคา – โคล่า สามารถเข้าไปถึงความฝันนั้นได้เป็นอย่างดี ความฝันของคนอเมริกันทุกคนที่อยากมีความสุขประสบความสำเร็จมีเงิน มีความรักและเป็นวีรบุรุษ โคคา – โคล่า จึงนำเอาความเหมือนกันในด้านที่ดีมาใช้ ซึ่งก็ทำให้ประสบผลสำเร็จ โดยเน้นว่าด้วยการดื่มโคคา – โคล่า “ฉันจะเป็นเหมือน....” หรือ “ทุกสิ่งเป็นไปได้ขณะที่ฉันดื่มโค้ก”

 

จากโฆษณาถึงสื่อมวลชน

 

 

                คนของโค้กในแอดแลนต้าร์มักจะเห่อของแปลกใหม่ ดังนั้นจึงกลายเป็นหนึ่งในกลุ่มแรกที่ใช้ความสว่างไสวด้วยแสงไฟของไทมส์ สแควร์ ในนิวยอร์คเป็นสถานที่ติดป้ายโคคา – โคล่าและกระจายไปสู่ที่อื่นๆ ทั่วโลก ปัจจุบันมีป้ายโคคา – โคล่ามากกว่า 20 ล้านแผ่นทั่วโลกที่คอยกระพริบเตือนให้เราดื่มโค้ก

                ความมั่นใจในแผนการโฆษณาโคคา – โคล่าที่ลงทุนมหาศาลเป็นครั้งแรก เกิดจากประธานวู๊ดรัฟที่มองการณ์ไกลถึงความสำคัญของโฆษณา และเกิดจาก อาร์ซี ลี ตัวแทนบริษัทโฆษณา คาซี่ คอมปานี ซึ่งดูแลงบประมาณของโคคา – โคล่า ตั้งแต่ปี 1906 จนถึงปี1956 “ตู้เย็นทุกใบต้องมีโค้กแช่อยู่” นี่คือจุดมุ่งหมายของสโลแกนว่า “ความปรารถนาที่ไม่ไกลเกินเอื้อม” และพวกเขาทำสำเร็จ การทำเช่นนี้จำเป็นต้องเข้าถึงคนทุกชนชั้น โดยให้มีโฆษณาอยู่ในสื่อทุกแขนง

                ในปี 1904 โฆษณาหรูหราถูกนำไปติดบนกระดาษขนาดใหญ่ ซึ่งเจาะกลุ่มเป้าหมาย คือคนที่มีการศึกษาและร่ำรวยซึ่งไม่มีผลอะไรต่อคนที่อยากมีชีวิตแบบนั้นเลย การขายก็เป็นจุดหนึ่งที่มีความสำคัญมากที่สุด และได้รับความเอาใจใส่เป็นอย่างดีแม้กระทั่งในปัจจุบัน นอกจากนี้ยังต้องส่งเสริมการขายด้วยการแจกตัวอย่างฟรี มีของแถม ไม่ว่าจะเป็นปฎิทิน โปสเตอร์ ปากกา โปสการ์ด และอื่นๆ จนกลายเป็นของสะสมไปแล้ว แต่นั่นยังไม่ใช่เป้าหมายสำคัญ โคคา – โคล่าต้องการสื่อที่กว้างไกลกว่านั้นในการส่งเสริมการขาย วิทยุ จึงเป็นสื่อระบบแรกที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตลอดอย่างแท้จริง ในระยะเวลาอันสั้นข่าวสารก็สามารถกระจายไปสู่ประชาชนอย่างกว้างขวาง โดยโค้กได้เป็นสปอนเซอร์รายการวิทยุครั้งแรกในปี 1927 ผ่านสถานีวิทยุ 14 แห่ง ซึ่งเป็นของบริษัทเนชั่นแนล บรอดคาสติ้ง นับตั้งแต่นั้น “เสียง” ของเครื่องดื่มโค้กจึงได้ยินไปไกลเกือบจะทั่วอเมริกานับเป็นการเริ่มต้นของยุคใหม่ทีเดียว

 

ชีวิตที่ดี

                ในศตวรรษที่ 20 ผู้คนหมกมุ่นอยู่กับตนเอง หมกมุ่นอยู่กับความพอใจในความปรารถนาด้านวัตถุและจิตใจตนเอง หมกมุ่นกับความต้องการของตนเอง รวมทั้งการแสวงหาหารพักผ่อนและความสุขให้กับตนเองมากขึ้นด้วย

หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 แนวโน้มดังกล่าวยิ่งมีมากขึ้น และทวีความรุนแรงสูงขึ้น รถยนต์ บ้านและความสะดวกต่างๆกลายเป็นสิ่งที่หาซื้อกันมากขึ้น ความทันสมัยเหล่านี้ทำให้งานหนักน้อยลง ชีวิตที่ดีกลายเป็นความจริงของคนนับล้าน รวมทั้งคนก่อนสงคราม โคคา – โคล่าจึงต้องปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนครั้งสำคัญนี้ ให้เป็นไปตามแบบการดำเนินชีวิตของผู้ดื่ม

ทันทีที่จำเป็นต้องเบนเข็มสู่เป้าหมายใหญ่ อาร์ซี่ลี ก็ตาย และบริษัทก็ไม่สามารถหาใครมาแทนได้ หลังจากประสบความสำเร็จมาครึ่งศตวรรษ บริษัทโคคา – โคล่าจำเป็นต้องทิ้งบริษัทดาซี่ และทำสัญญาใหม่กับ แม็คแคน – อีริคสัน (ปัจจุบันเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการโฆษณาของโลก) และแม็คแคน ก็วางแผนสร้างภาพพจน์ให้โคคา – โคล่า ได้อย่างถูกทิศทาง

 

โลกเป็นของคนหนุ่มสาว

                ยุคใหม่ย่อมหมายถึงผู้บริโภคคนใหม่ และหลังจากได้วิเคราะห์รานละเอียดของตลาด และปรากฏการณ์ทางสังคมที่เกิดขึ้น แม็คแคนจึงตัดสินใจแบ่งเป้าหมายออกเป็นส่วนๆ และเน้นไปที่เด็กวัยรุ่นในช่วงปี 1960 เมื่อมุ่งไปที่หนุ่มสาว โคคา – โคล่า จึงกลายเป็นสัญลักษณ์ของคนหนุ่มสาว

                แต่ยังคงใจความสำคัญของการโฆษณาที่ผ่านมาไว้อย่างครบถ้วน บริษัทโฆษณาจึงเปลี่ยนแนวทางของภาพพจน์ รวมทั้งภาษาที่ใช้โดยใช้สื่อตัวใหม่คือโทรทัศน์ แม้ว่าวิทยุและสื่อมวลชนแขนงอื่นจะเข้มแข็งมากขึ้นก็ตาม แต่โคคา – โคล่า ก็เพิ่มงบประมาณไปที่การโฆษณาทางโทรทัศน์ในจำนวลมหาศาล ออทธิพลของสื่อมวลชนแบบใหม่นี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วกลายเป็นที่เหมาะที่สุดที่จะใช้โฆษณาโคคา – โคล่า

                และด้วยการเปลี่ยนแปลงภาษาที่ใช้ ภาพพจน์ และจังหวะ ดนตรีจึงกลายเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก นับจากดาราฮอลลีวู๊ดของปี 1930 และ 1940 เครื่องดื่มโค้กก็เปลี่ยนมาใช้นักร้องเพลงป็อปแทน ดาราเพลงป็อปที่ดังในช่วงนั้นจะมาโฆษณาให้โคคา – โคล่า และปรากฏการณ์ของคนรุ่นใหม่ก็เกิดขึ้นเป็นจองแท้และมีความสำคัญยิ่ง จากอเมริกาสู่อังกฤษ จากฝรั่งเศสไปออสเตรเลีย จนถึงทุกประเทศที่มีขายโคคา – โคล่า วัยรุ่นถูกปลุกให้ตื่นจะพูดจาด้วยภาษาที่กระชับขึ้น ตามแบบโฆษณาโค้ก

 

ไร้ขอบเขต

 

                ในช่วงปี ’70 เกิดการโต้แย้งเกี่ยวกับความจริงที่แตกต่างจากคำสัญญาที่ขวดโค้กให้ไว้ ช่วงนั้นเป็นช่วงที่โค้กถูกโจมตีอย่างหนัก เป็นอีกครั้งที่โค้กจำเป็นต้องปรับภาพพจน์ใหม่ แม็คแคนจึงจัดการให้โคคา - โคล่าเป็นเครื่องดื่มสากลที่รวมเอาเด็กหนุ่มสาวเข้ามารวมกันโดยไม่แบ่งเชื้อชาติหรือเผ่าพันธุ์ จึงหมดยุคที่จะแบ่งโฆษณาออกเป็น 2 แบบ คือแบบขาวและแบบดำ ต่อไปนี้จึงมีแต่โฆษณาที่เด็กทุกเชื้อชาติ สีผิว ประสานมือกัน ร่วมดื่มและมีส่วนร่วมกัน ไม่ใช่เพียงแค่ความสุขจากการดื่มโค้ก แต่มีความรู้สึกเป็นพี่น้องกันอย่างแท้จริง

                ในปี 1971 โฆษณา “ยอดนิยม” ถูกเผยแพร่ทั่วโลก โดยกล่าวถึงสิ่งที่คนหนุ่มสาวปรารถนา คือ โลกที่ไร้ขอบเขต ผ่านเด็กหนุ่มสาวที่สวมชุดประจำชาติของตนกว่า 30 ประเทศ ทุกคนยืนรวมกันบนเนินเขาแล้วร้องเพลงที่ได้รับการแต่งขึ้นมาใหม่ โดยภายในเนื้อเพลงมีเพียง 8 บรรทัด และไม่มีคำว่าโคคา – โคล่าปรากฏอยู่เลย

                ภายในสัปดาห์แรกที่โฆษณานี้ได้เผยแพร่ แอดแลนต้าได้รับจดหมายจากเด็กวัยรุ่นกว่า 40,000 ฉบับ และเพลงนี้ก็ขึ้นสู่ความนิยม ซึ่งเพลงนี้ถูกแต่งโดยวง The New Single พวกเขาได้บริจาคเงินที่ได้รับจากการแต่งเพลงครั้งนี้ให้กับยูนิเซฟ โฆษณาชุดนี้ประทับใจคนทุกวัยและทำให้โคคา – โคล่ามีความสามารถพิเศษในทางสากลได้อีกครั้งหนึ่ง

 

ชั่วนิรันดร์, เป็นอมตะ, ซุปเปอร์สตาร์

 

                โคคา – โคล่ามีภาพพจน์ที่มีความเฉพาะของมันเอง เป็นสัญลักษณ์ของสิ่งที่ดีของความสนุกสนานและความสดชื่น คนทุกวัยนับล้าน ทุกเผ่าพันธุ์และสีผิว ที่อาศัยอยู่ในประเทศต่างๆ มากกว่า 150 ประเทศ เรียกร้องหามันด้วยภาษามากกว่า 80 ภาษาทุกวัน เช่นเดียวกับดาราภาพยนตร์ผู้ยิ่งใหญ่อย่างมาริลิน มอนโร, เจมส์ ดีน, จอห์น เวย์ โคคา – โคล่าได้กลายเป็นอมตะ เป็นดาราสากลตามสิทธิ์ที่มันควรจะได้รับ คนมีชื่อเสียง เด็กในประเทศจีน ชาวอาหรับในทะเลทราย นักคริกเก็ตในออสเตรเลีย และนักท่องเที่ยวในอังกฤษต่างก็ดื่มมัน “ช่วงพักที่สดชื่น”

                ใครจะคิดว่า โคคา – โคล่า และเทพีแห่งเสรีภาพซึ่งต่างก็ถูกนำออกสู่สาธารณชนเป็นครั้งแรกในปี 1886 เหมือนกัน จะมีหนทางของตัวเอง จนได้เป็นสัญลักษณ์ที่รู้จักกันไปทั่วโลก ในฐานะที่เป็นตัวแทนของวิถีชีวิตของคนอเมริกัน

                ผู้คิดค้นมันคือ ด๊อกเตอร์ จอห์น เพมเบอร์ตั้น จะคิดอย่างไรถ้าเขาได้เห็นความยิ่งใหญ่ของมันในตอนนี้ ถ้าเขารู้ว่าสิ่งที่เติบโตมาจากสูตรดั้งเดิมของเขาและคำอธิบายที่เขาให้แก่เครื่องดื่มเมื่อปี 1886 ที่ว่า “อร่อยและสดชื่น” นั้นได้กลายเป็นใจความสำคัญและเป็นภาพพจน์ที่คงอยู่ต่อมามากกว่า 100 ปี อีกทั้งยังเป็นสิ่งที่คนทั่วโลกถือว่าเหมือนกับตนเอง และในปัจจุบันจึงได้เป็นซุปเปอร์สตาร์ “ต้องโค้กสิ”