COKE : THE BEST BRAND..
posted on 08 Aug 2008 13:39 by cokecola
โคคา-โคล่า : ที่สุดของแบรนด์
โคคา-โคล่า (Coca-Cola) ไม่ใช่ตำรับของเครื่องดื่มที่ใช่ใบโคคาเป็นวัตถุดิบปี 1863 มีเครื่องดื่มชนิดหนึ่งที่ทำให้การใช้ใบโคคาสำหรับเครื่องดื่มที่ไม่ใช่ยาได้รับความนิยมไปทั่ว เครื่องดื่มที่ว่านั้นชื่อ ‘แว็ง มารีอานี่’ สูตรของแองเจโล่ มารีอานี่ ซึ่งมีเหล้าไวน์หมักโคคาเป็นตัวตั้งต้น และปรากฏว่าได้รับความนิยมอย่างท่วมท้นในสังคมชนชั้นสูงของยุโรป บรรดาคนดังทั้งนักเขียน กวี นักดนตรี แม้กระทั่งสมาชิกในราชนิกูลล้วนชื่นชอบเหล้าองุ่นชนิดนี้ทั้งสิ้น เฟร็ดเดริก-โอกุสต์-บาร์โทลดี วิศวกรชาวฝรั่งเศสนามกระเดื่องถึงกับออกปากว่าถ้าเขาได้ดื่มแว็ง มารวีอานี่ตั้งแต่เด็ก เขาคงจะเพิ่มความสูงให้กับเทพีสันติภาพที่เขาสร้างขึ้นได้อีกหลานร้อยเมตรทีเดียว กระทั่งศาสนจักรโรมันคาทอลิกก็ยังเห็นดีเห็นงามไปกับเหล้าองุ่นที่มีโคคา เป็นสารตั้งต้นนี้ อาทิ สมเด็จพระสันตะปาปาเลโอที่สิบสามทรงโปรดปรานเครื่องดื่มชนิดนี้เป็นพิเศษถึงกับทรงดื่มทุกวันเป็นประจำ
เมื่อมองย้อมกลับไป เคล็ดลับความสำเร็จของแว็ง มารีอานี่อยู่ที่โคคามากกว่าแอลกอฮอล์ แว็ง มารีอานี่ ทุกขวดมีความเข็มข้นของใบโคคาหนัก สองออนซ์ผสมอยู่ด้วย ซึ่งหมายความว่า อาจจะมีเหล้าองุ่นบางส่วนที่มีโคเคนหนัก 10 มิลลิกรัมต่อเหล้าองุ่นทุกๆ หนึ่งออนซ์ ดังนั้น แว็ง มารีอานี่ จึงไม่ใช่แค่มีรสดี แต่ยังเป็นเครื่องดื่มที่มีสารเสพติดด้วย
23 ปีหลังจากกำเนิดของเครื่องดื่มดังกล่าว ขณะที่ความนิยม แว็ง มารีอานี่ในทวีปยุโรปกำลังขึ้นถึงจุดสูงสุดนั้น เภสัชกรในมลรัฐจอร์เจีย ชื่อ จอห์น เพ็มเบอร์ตัน ก็ค้นพบเครื่องดื่มที่มีโคคาเป็นสารตั้งต้นเช่นกัน เครื่องดื่มดังกล่าวชื่อ โคาคา-โคล่า แว็ง มารีอานี่สูตรเพ็มเบอร์ตันใช้น้ำหวานแทนเหล้าองุ่น ผสมด้วยเม็ดโคล่ากับส่วนผสมของ “รสธรรมชาติ” อีก 7 ชนิดที่ยังเป็นความลับสุดยอดของบริษัทจนกระทั่งปัจจุบัน เขาขายเครื่องดื่มดังกล่าวเป็นเครื่องดื่มบำรุงสมอง และแม้จะเป็นเครื่องดื่มไร์แอลกอฮอล์แต่สูตรดั่งเดิมก็ยังมีส่วนผสมของโคเคนอยู่ดี
ชื่อโคคา-โคล่าไม่ใช่ความคิดของเพ็มเบอร์ตันแต่เป็นความคิดของนักบัญชีชื่อ แฟรงค์ โรบินสัน เจ้าของลายมือที่ปัจจุบันมีผู้จดจำได้มากที่สุดในโลก เพราะเป็นพื้นฐานของโลโก้
แบรนด์ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าโรบินสันจะได้ชื่อว่า เป็นเจ้าของความคิดเรื่องชื่อและโลโก้ของเครื่องดื่ม แต่เพ็มเบอร์ตันเองเป็นคนที่ทำให้แบรนด์ได้รับความนิยมในระยะแรก
ธุรกิจของโคคา-โคล่า ไม่มีแววรุ่งในปีแรก เพ็มเบอร์ตันจัดการขายเครื่องดื่มบำรุงสมองของเขาจากหัวจ่ายน้ำอัดลมในร้านขายยาแห่งหนึ่ง ในเมืองแอตแลนตาด้วยเสนอราคา 5 เซนต่อแก้ว แม้ว่าเครื่องดื่มดังกล่าวจะมีคุณสมบัติเป็นสิ่งเสพติด แต่ยอดขายไม่เคยขายได้เกิน 6 แก้วต่อวัน ซึ่งเป็นยอดขายที่ได้ไม่คุ้มทุน กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ โคคา-โคล่าไม่ใช่ แว็ง มารีอานี่
แต่เพ็มเบอร์ตันก็ได้เปรียบแองเจโล่ มารีอานี่ นักประกอบการชาวยุโรปอยู่อย่างหนึ่งตรงที่เขามีพรสวรรค์ด้านการตลาด ขณะที่มารีอานี่แทบจะไม่ได้ใช้เงินไปกับการลงทุนสร้างแบรนด์เลยนั้น เพ็มเบอร์ตันกลับเข้าใจอำนาจของการโฆษณาตั้งแต่แรก สามสัปดาห์หลังจากเพ็มเบอร์ตันคิดสูตรเครื่องดื่มน้ำอัดลมได้สำเร็จ โฆษณาชิ้นแรกของโคคา-โคล่าก็ไปปรากฏอยู่ในนิตยสาร ดิ แอตแลนตา เจอร์นัล ดังนั้นในขณะที่ แว็ง มารีอานี่ใกล้จะถึงจุดดับ โคคา-โคล่ากับโตวันโตคืนจากผลพวงของการโฆษณา เพ็มเบอร์ตันเป็นคนคุมงานโฆษณา ตลอดสองปีแรกของการทำตลาดด้วยวิธีการนี้ แต่แล้วในปี 1888 สัปดาห์ก่อนการเสียชีวิตของเขา เพ็มเบอร์ตันก็ได้ขายกิจการให้แอสซา แคนเดลอร์ ผู้ประกอบการในท้องถิ่น ที่เป็นเพื่อนเภสัชกรด้วยกัน (ต่อมา เขาได้เป็นนายกเทศมนตรีของเมืองแอตแลนตา)
แคนเดลอร์ก่อตั้งบริษัทโคคา-โคล่า อย่างเป็นทางการขึ้นในปี 1892 และจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในปีถัดมา ปี1895 เขาก็สามารถบรรลุเป้าหมายตามแผนขยายธุรกิจ โคคา-โคล่า บรรจุขวดมีวางจำหน่ายทั่วทุกรัฐในสหรัฐอเมริกา โคคา-โคล่า เปิดโรงงานบรรจุขวดระหว่างปลายศตวรรษที่19 แล้วต้นศตวรรษที่20 และโคค่าโคล่า แล้วก็ก้าวขึ้นไปเป็นแบรนด์ที่มีคนรู้จักที่สุดในโลก ตลอดศตวรรษที่20 แม้ว่าจะเลิกใช้โคเคนเป็นส่วนผสม และยังต้องเผชิญกับการขยายธุรกิจรายสำคัญคือ เป๊ปซี่โคล่าก็ตาม
แบรนด์โคคา-โคล่าจึงเป็นเรื่องราวของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้วยประการฉะนี้ และอาจจะเป็นเรื่องราวของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเพียงแบรนด์เดียว โคคา-โคล่ามีวางจำหน่ายในประเทศต่างๆ 196 ประเทศ และได้ให้กำเนิดแบรนด์อื่นๆที่ประสบความสำเร็จทั้ง แฟนต้าและไดเอ็ท โค้ก นอกจากนี้ โคคาโคล่ายังได้รับการจัดอันดับให้เป็นแบรนด์ที่มีค่ามากที่สุดในโลกมาโดยตลอด โดยมีมูลค่าแบรนด์สูงถึง 5หมื่นล้านเหรียญ
แล้วจะมีอะไรผิดพลาดได้บ้างมั้ย คำตอบก็คือได้ เพราะถึงอย่างไรก็ไม่มีแบรนด์ไหนในโลกที่อยู่ค้ำฟ้า ในหลายๆด้าน มูลค่าที่ทำให้แบรนด์แข็งแกร่งอย่างยิ่ง บัดนี้กำลังย้อนกลับมาเล่นงานตัวเอง เช่น แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ของสหรัฐอเมริกาได้มากขนาดนี้ ย่อมจะกลายเป็นแบรนด์ที่ไม่เป็นที่โปรดปรานในบางภาคส่วนของสังคมตะวันออกกลาง แต่ที่จริงก็มีเครื่องดื่มทางเลือกที่โลกมุสลิมให้การยอมรับ อาทิ คีบลา โคล่า ซึ่งมียอดขายติดลมบนในตลาดที่ยอดขายของโคคา-โคล่าดึ่งเหว ตั้งแต่สงคราม อัฟกานิสถานและสงครามอีรักเป็นต้นมา
นอกจากนี้ แบรนด์ยังตกเป็นเป้าการโจมตีของเจ้าหน้าทีสาธารณสุข ที่ชูประเด็นการใช้น้ำเชื่อมจากข้าวโพดซึ่งมีปริมาณฟรุตโตสสูงเป็นส่วนประสมของโคคา-โคล่าแทนน้ำตาล และเป็นธรรมดาอยู่เองที่ประเด็นดังกล่าวถูกโยงเข้ากับอัตราโรคอ้วนที่สูงลิ่วของชาวอเมริกัน โดยโคลา-โคล่าเป็นรองเพียงแมคโดนัลด์ในประเด็นนั้น
สุดท้ายแล้ว อนาคตของแบรนด์จะเป็นเช่นไร ย่อมขึ้นอยู่กับอนาคตของตลาด หากความตื่นตัวเกี่ยวกับสุขภาพขึ้นเรื่อยๆ แบรนด์โคคา-โคล่าก็คงตกที่นั่งลำบาก และแบรนด์ดังกล่าวก็ไม่เหมือนกับแบรนด์อื่น ตรงที่โคคา-โคล่าไม่อยู่ในตำแหน่งที่จะพัฒนาไปพร้อมกับตลาดอีกแล้ว ดังปรากฏในตัวอย่างของนิวโค้กที่ตลาดไม่ยอมรับ ลูกค้าของโคคา-โคล่าไม่ต้องการให้แบรนด์ของตนเปลี่ยนไปแม้แต่น้อย และสุดท้ายแล้วม”ต้องโคคา-โคล่าเสมอ”ก็อาจจะเป็นได้แค่ฝัน
เคล็ดลับความสำเร็จ
- โฆษณา นับตั้งแต่วันแรกของการก่อตั้งบริษัท โคคา-โคล่า ได้ทุ่มงบประมาณไปกับการสงเสริมแบรนด์มากพอๆกับที่หมดไปกับตัวผลิตภัณฑ์(โคคา-โคล่าน่าจะเป็นหนึ่งในบรรดาบริษัทแรกๆที่งบประมาณด้านการตลาดสูงกว่าค่าใช้จ่ายในการผลิต)
- เชื่อในตัวเอง ถ้าจะมีแบร์นด์ไหนสักแบรนด์ที่แปล่งรัศมีความเชื่อในตัวเองออกมาแล้ว แบรนด์นั้นก็ต้องเป็นโคคา-โคล่า ความเชื่อมั่นนี้ ปรากฏอยู่ในคำขวัญของโคคา-โคล่า เช่น “เครื่องดื่มสำหรับการละเว้นของมีนเมาที่ยิ่งใหญ่ของประเทศ”(ปี1906) “ 6 ล้านต่อวัน”(ปี1925)ของจริง(ปี1942)สิ่งที่คุณต้องการคือโค้ก’(ปี1952)’ต้องโค้กสิ’(ปี1982) และต้องโคคา-โคล่าเสมอ(ปี1993)ล้วนแสดงออกถึงความทะเยอทะยานและความเชื่อในตัวเองของแบรนด์และอย่าที่พี่เลี้ยงแนะนำเรื่องการนัดพบของหนุ่มสาวจะบอกคุณ ความเชื่อมั่นเป็นสิ่งที่สวยงาม
- ของแท้ นับตั้งแต่สงครามโลกครั้งที่สองเป็นต้นมาโคคา-โคล่าตั้งตัว เป็น”ของจริง”แม้ว่าจะมีเครื่องดื่มโคล่ามาก่อน อย่างเหล้าองุ่นแว็ง มารีอานี่ และแม้ว่าเป๊ปซี่-โคล่าจะเกิดตามหลังคู่แข็งในเมืองแอตแลนตาหลังจากนั้นอีกสิบปี (ปี1894) แต่โคคา-โคล่าก็ยังมีภาพของเครื่องดื่มโคล่าที่เป็นต้นตำหรับที่สุดในตลาดเสมอ
- ความต่อเนื่อง นอกจากเคราะห์กรรมครั้งใหญ่ในทศวรรษที่ 1980 ตอนที่โคคา-โคล่าได้ความคิดอับโชคด้วยการส่งนิวโค้กเข้าตลาดแล้ว (ผมได้พูดถึงบ้างแล้วในร้อยแบรนด์ล้มดัง) โคคา-โคล่าก็หมั่นดูแลอัตลักษณ์ของตนที่สร้างมาตั้งแต่ยุคของโรเบิร์ต วูดรัฟฟ์ ประธานบริษัทที่อยู่ในอำนาจอย่างยาวนาน ตั้งแต่ปี1923จนถึงปี1981 เมื่อโรแบร์โต กอยซูเอตา เข้ารับช่วงบริหารงานต่อความคิดโคคา-โคล่ามีประธานเจ้าหน้าที่บริหารเพียงสิบคนเท่านั้นตลอดประวัติอันยาวนานของบริษัท
- เสน่ห์มัดใจวันรุ่น นับตั้งแต่ยุคแรกของบริษัทแบรนด์โคคา-โคล่าก็มีคนหนุ่มสาวเป็นเป้าหมายแล้วถึง ขนาดมีการลงโฆษณาในรายงานของโรงเรียนในเมืองแอตแลนตาระหว่างศตวรรษที่1880และ1890ต่อมาในปี1931โคคา-โคล่าก็ยึดซานตาคลอส -Father Christmas –มาเป็นคนดังรับรองแบรนด์จนกลายเป็นกรณีโด่งดังที่สุดกรณีหนึ่งในประวัติศาสตร์ ด้วยภาพซานตาขณะกำลังดื่มน้ำอัดลมอึกใหญ่จากขวดโคคา-โคล่า
- ภาพลักษณ์ของสหรัฐอเมริกา ตลอดศตวรรษที่ 20 โคคา-โคล่าคือภาพลักษณ์ของอเมริกา จากโปสเตอร์โฆษณาที่มีภาพของไท ค็อบบ์ คอยให้การต้อนรับนักบินอวกาศสหัฐพร้อมป้ายชื่อแบรนด์ขนาดใหญ่ระหว่างสงครามครั้งที่สอง บริษัทลงทุนส่งโคคา-โคล่าไปให้ทหาร อเมริกันในต่างแดนตามคำขอของประธานาธิบดีไอเซ็นฮาว
- สุนทรียภาพ โคคา-โคล่าเข้าใจอำนาจของความสวยงามมากกว่าสินค้าอุปโภคชนิดอื่นในทั้งหมด ปี1915บริษัทได้จัดประกวดการออกแบบขวดโคคา-โคล่า แบบที่ชนะการประกวดเป็นภาพของขวดแก้วทรงโค้งเว้าที่หลายคนยังถือว่าเป็นหนึ่งในดีไซน์เชิงพาณิชย์ที่ดีเยี่ยม และบริษัทได้นำกลับมาใช้ใหม่ในหลายประเทศทั่วโลก การสร้างแบรนด์สีแดงขาวที่เรียบง่ายบนกระป๋อง (ซึ่งโคคา-โคล่านำออกตีตลาดในปี1955) เป็นอีกหนึ่งเครื่องบ่งชี้ว่าบริษัทให้ความสำคัญกับคุณค่าทางด้านความสวยงาน
edit @ 9 Aug 2008 01:05:33 by CokeCola